Welche Fehler werden in der Webanalyse gemacht?

Das wichtigste bei der Webanalyse ist es, zu verstehen, wie das genutzte Tool funktioniert, um die Konfiguration richtig durchzuführen und die Zahlen richtig zu interpretieren. Richtige Statistiken gibt es nicht, sondern nur richtig interpretierte. Man muss sich vorher überlegen, was ich als Webanalytiker eigentlich wissen will und dann das richtige Tool optimal konfigurieren, um eine Chance zu haben, diese Antworten zu erhalten.

Welche Hauptzielgruppe hat die Webanalyse?

Für das eigene Ego und die eigene Seite ist ein Google Analytics Account spannend, aber darüber hinaus geht es hauptsächlich um Leute, die online Geld verdienen.

Welche Qualität haben bzw. wie valide sind die Zahlen, die Google Analytics liefert und wieso ist das so?

Google Analytics ist für eine aggregierte Sicht auf die eigenen User sehr gut und kostenlos, aber wenn es spezieller werden soll, braucht der Analytiker Spezial-Anwendungen. Wenn ich stark im Werbebereich arbeite und meinen Customer Journey über verschiedene Kanäle wie SEM, Display und Offline tracken will, brauche ich eher intelliAds, die mir auch bei der Aussteuerung helfen können. Will ich wirklich wissen, wie ich meine Seite optimiere, brauche ich Tools wie den Visual Website Optimizer. Will ich Kohortenanalyse betreiben, brauche ich so etwas wie Kissmetrics. Habe ich Apps im Appstore, brauche ich z.B. adjust.io von adeven.

Wie sehen Sie die Webanalyse im Jahr 2020?

Die Webanalyse wird immer mehr auf das Tracking von einzelnen Usern laufen, komplett anonymisiert, um daraus Kohorten abzuleiten und genauer zu betrachten, welche User sich wie verhalten. Darüber hinaus werden diese Systeme immer einfacher Daten an Werbesysteme übermitteln können, um diese Daten einfach zu nutzen.

Wie hilft das richtige Tool den Kunden dabei, die richtigen unternehmerischen Schlüsse zu ziehen?

Mit dem richtigen Tool habe ich die Basis um Data Driven Decision Making zu betreiben. Ich rate nicht mehr, sondern entscheide auf Basis von Fakten.

Ihre Meinung zum Datenschutz im Internet?

Datenschutz ist ein sehr wichtiges Thema – aber wir brauchen noch viel Aufklärung um genauer zu zeigen, dass personalisiertes Tracking nicht böse ist. Offline will jeder lokale Laden wissen, wer man ist, damit der Betreiber des Ladens persönliche Profile auf Basis von Offlinedaten bauen kann. Das ist online anders. Hier interessiert keinen, wer derjenige wirklich ist, sondern es geht darum ein anonymes Profil so tief zu tracken, dass man in die Entscheidung eingreifen kann, beziehungsweise eine Chance hat, diese zu beeinflussen.

Tracking ist das bespitzeln des Nutzers, wenn auch nicht wie die NSA. Wie argumentieren Sie, wenn Ihnen jemand das vorwirft?

Es interessiert keinen, wer derjenige ist. Das bringt auch niemandem etwas.

Welchen Tipp geben Sie einem Unternehmen, das in das Internet einsteigen möchte, um sowohl Reichweite als auch Umsätze zu erzielen?

Mit einem richtigen Tracking anfangen und dann lernen, die Zahlen zu interpretieren. Man muss den Lifetime Value seiner User kennen lernen – denn nur so können Unternehmen am Ende effizient und effektiv Werbung einkaufen.

Was ist die Werbeform der Zukunft im Internet?

Die Werbeform ist der Mix. Fernsehen beeinflusst die Conversion, SEM holt die Leute ab, sobald sie suchen. Display erreicht mehr Menschen und macht mehr push.

Vielen Dank für das spannende und sympathische Gespräch.

Gerne.

Zur Person: Oliver Thylmann ist Vater, Co-Founder and CCO bei Giant Swarm.

Das Interview stammt aus dem Jahr 2015. Die Interviewfragen stellten Marc Joosten und Robert C. Mendez // Foto: Oliver Thylmann, made with a Carl Zeiss Objective.